İnternet, herşeyi değiştiriyor. Pazarlama modellerini, müşteri ilişkilerini, tüketim alışkanlıklarını... Bu değişime ülke, toplum ve birey olarak ayak uydurmak gerekiyor.

Hiç şubesi olmayan, bayi ağı ile uluslararası düzeyde ya da ülke çapında örgütlenmemiş, saha elamanları olmayan Amazon.com gibi bir kitapçı nasıl oluyor da size ulaşıyor? Bunu yaparken gerçek dünyadaki rakiplerinin önüne nasıl geçiyor? Migros gibi çok iyi tanıdığımız, her gün doldurup doldurup boşalttığımız bir süpermarket zinciri neden sanal dünyada da var olmayı seçiyor?

Amazon.com'dan başlayalım. Yalnızca internet üzerinden dünyanın dört bir yanına kitap, CD (artık oyuncak ve elektronik eşya) satarak birkaç yıl içinde dünyanın en büyük kitapçısı olan Amazon.com aslında bir istisna. Satış elemanları ya da bayi ağı olmadan dünyaya mal satan ender başarılı firmalardan biri. Sattığı mallarda yüzde 50'lere varan oranlarda indirim yapabilmesi de bu yüzden. Maliyetleri bir o kadar aşağıya çekmiş durumda. Siparişi doğrudan tüketiciden alıyor, sipariş hatalarını sıfıra indiriyor. Siparişe göre alım yaptığı için yüksek stok maliyetlerine katlanmak zorunda kalmıyor, dağıtım kanalına ya da bayi ağına komisyon ödemiyor, insan kaynaklarını minimumda tutarak harcamalarını en alt düzeye çekiyor.

Siparişiniz, bütçenize ve tercihinize bağlı olarak, uluslararası hızlı kurye şirketleriyle ulaşıyor. En pahalı ulaşım aracını da seçseniz, kitabın fiyatı, köşebaşındaki kitapçıda ödeyeceğiniz fiyattan pahalı olmuyor. Amerikalılar buna 'Win-Win Case', yani alan da daha memnun, satan da diyorlar.

İnternet üzerinde gerçekleşen e-ticaret'te yaygın model ise şirketlerin müşterilerine hem sanal dünyada (yani internette) hem de gerçek dünyada faaliyet göstererek mal ya da hizmet sunmaları.

İnternetin bu derece yaygınlaşması ve Amazon.com gibi örneklerin artarak yarattıkları yeni iş modelleri ile yerleşik yapıları tehdit etmeye başlamaları, klasik anlamda tedarikçi-üretici-dağıtıcı-müşteri ekseninde varlık gösteren şirketleri de internet ortamına çekiyor. Buna en iyi örneklerden bir tanesi 1-800-flowers.com (www.1800flowers.com). 20 yıla yakın bir süredir hem kendi sahip olduğu hem de franchise verdiği çiçek mağazaları kanalıyla ABD genelinde çiçek satan bu şirket İnternet Çağı'nın başlamasıyla birlikte dünyaya açılmış. Şirket, internet üzerinden sipariş edilen çiçekleri dünyanın en ücra köşesine bile gönderebiliyor. Şirketin asıl başarı modelini dünyanın dört bir yanından sipariş almak için kurduğu 5 çağrı merkezi ile sanal ve gerçek dünyada sahip olduğu 4 binden fazla anlaşmalı iş ortağı oluşturuyor.

Asıl marifet, sanal ile gerçeğin arasındaki dengeyi sağlıklı oluşturmada yatıyor. 67 yıllık mobilya şirketi Ethan Allen (www.ethanallen.com), bu dengeyi en iyi kuranlardan. Yakın bir gelecekte e-ticarete başlayacak olan şirket, küçük mobilyalarının satışını sadece internetten yapma, dağıtımını ise UPS ile gerçekleştirme kararını aldı. Taşınması zor, büyük parçalar da internetten satın alınabilecek, ancak bunların dağıtımını şirketin mevcut lisanslı bayileri gerçekleştirecek. Bu sisteme dahil olmayı kabul eden bir bayi, teslimatını yaptığı her malın bedelinin yüzde 25'ini komisyon olarak alacak.

Ercüment ŞENER

Ercüment Şener kimdir?

1970’te Bursa'da doğdu. Robert Kolej’in ardından İstanbul Üniversitesi Amerikan Dili ve Edebiyatı Bölümü'nü bitirdi. Meslek hayatına 1990'da Sabah Gazetesi Dış Haberler Servisi'nde editör olarak başladı. Pars/McCann Erickson ve Capitol Basın ve Halkla İlişkiler'de çeşitli görevlerde bulundu. Pazarlama iletişimi ve medya ilişkileri üzerinde uzmanlaşan Şener, entegre pazarlama iletişimi alanında faaliyet gösteren Ünite İletişim'in ortağı ve yöneticisi.

STREAMLINE.COM

İşte internette devrim yaratacak bir örnek. Streamline (www.streamline.com) şirketinin yarattığı bu model, müşteri ile bire bir ilişki temeline dayansa da çok daha ileri boyutta bir ilişkiler yumağı. Şirket, 30 dolar sabit aylık ücret karşılığında müşterilerinin temel ihtiyaçlarını karşılayarak, hayatlarını hiç olmadığı kadar kolaylaştırıyor. Sistem şöyle çalışıyor: Streamline, ilk kez müşterisi olan bir kişinin evine giderek evin garajına buzdolabı, derin dondurucu ve raflardan oluşan 3 gözlü özel bir dolap yerleştiriyor. Bir şirket saha çalışanı müşterinin buzdolabında, ilaç dolabında ya da kilerinde bulunan bütün malzemelerin bir barkod ile kaydını tutuyor. Liste anında internette o kişiye özel yaratılan bir siteye giriliyor ve müşterinin haftada bir verdiği siparişler ile sürekli güncelleniyor. Bazı temel maddeler ise bir kez sipariş ediliyor ve bütün bir yıl boyunca belirlenen aralıklarla otomatikman müşteriye ulaştırılıyor. Müşterinin verdiği siparişler şirketin tam teçhizatlı kamyonetleri ile eve teslim ediliyor.

Ancak her saha elemanının müşteri ile kurduğu bire bir ilişki nedeniyle, teslimatı yapmak için müşterinin evde olması gerekmiyor. Eve girme izni bulunan saha elemanı dolabı yerleştirip çıkıyor. Şirketin deposunda salamdan, bebek bezine, videodan sıcak Çin yemeğine kadar 10 binden fazla temel ihtiyaç malzemesi çeşidi bulmak mümkün. Şirket ayrıca kuru temizleme ve postalama hizmeti de veriyor. Hedef, 2004 yılında 1 milyon eve bu hizmeti götürmek. Bu da bugünkü bir müşterinin ortalama harcamasından yola çıkarak 5 milyar dolarlık bir ciroya denk düşüyor.